L'étiquette annonce New Western, et le gin fait ensuite l'inverse de ce que cela suppose d'ordinaire. New Western signifie normalement un genièvre reculé pour laisser passer autre chose; ici il demeure nettement identifiable au premier plan, le reste de la recette étant disposé pour le soutenir et non pour le remplacer. The Bruges Gin Society l'embouteille à 40%.

La retenue est le principe de fonctionnement, et elle vaut pour la liste botanique autant que pour le style. Plutôt qu'un profil ouvertement épicé, le gin entoure son genièvre de nuances discrètes d'agrumes et d'herbes, chose plus difficile à vendre et plus facile à boire. On ne demande à rien de s'annoncer.

Le nez est net et délicat. Le genièvre apparaît en premier, puis de légers accents herbacés, puis une élévation d'agrume mesurée qui ajoute de la fraîcheur sans s'avancer. Toute l'impression aromatique est volontairement équilibrée et sans emphase. En bouche, la structure vient du genièvre, des tonalités d'agrume tendres et de fines notes herbacées l'arrondissant, et la matière demeure nette, d'une douceur maîtrisée et sans amertume excessive nulle part. La finale est sèche et doucement chaleureuse, et elle vise la clarté plutôt que l'intensité.

Cette visée mérite d'être prise au sérieux. Quantité de gins contemporains attrapent un ingrédient signature parce qu'il se décrit plus facilement qu'un équilibre. Celui-ci attrape l'équilibre et accepte d'être plus difficile à résumer. Un tonic ordinaire sur beaucoup de glace le montre le mieux, les cocktails simples gardent le genièvre au centre, et il se boit nu par qui veut un style moderne plus léger sans perdre la catégorie pour autant. La litote se met difficilement sur une étiquette, et les gins qui s'y risquent sont d'ordinaire ceux qu'on garde plutôt que ceux qu'on photographie.